Ekonomske implikacije Interneta na savremenu muziku

Žena mi je po diplomiranju dala dopuštenje da na svom blogu objavim neke od njenih seminarskih radova sa fakulteta, rađenih prethodnih godina. Ja sam njihovom nastanku doprineo radeći istraživanje… Možda nekome bude zanimljivo. Evo ga prvi od njih koji, iako je pisan pre svega dve godine, već sadrži neke informacije i teze koje je vreme brutalno pregazilo. Nije lako živeti u dobu brzine…

 

1. Uvod

Muzička industrija je od samog svog nastanka u savremenoj formi bila zavisna od tehnologije i njenog razvoja. Ovo se ne odnosi samo – niti prevashodno – na tehnologiju za proizvođenje i snimanje muzike, čiji bi se uticaj mogao razmatrati na nekom drugom mestu, pa čak ni na tehnologiju zaduženu za reprodukciju, već pre svega na tehnologiju odgovornu za distribuciju muzičkog materijala od vlasnika autorskih prava prema krajnjim korisnicma.

 

Distributivni kanali su od početka u velikoj meri definisali trendove u načinu tretmana autorstva i prava na kopiranje materijala, dovodeći do dramatičnih promena u razmišljanju ne samo unutar trgovačke ili logističke sfere, već i na polju kulturologije, filozofije (pre svega prava) i politike. Kao ilustracija ovoga može da posluži i primer da su se kompozitori i izdavači notnih zapisa u Sjedinjenim Američkim Državama smatrali toliko ugroženim pojavom mehaničkih pijanina krajem devetnaestog veka, da su od Kongresa zatražili da se proizvodnja i prodaja materijala za ove sprave (štampanih svitaka kojima su se programirali klaviri) stavi van zakona a da se svaki budući tehnološki izum vezan za reprodukciju muzike prvo mora odobriti od strane udruženja kompozitora i izdavača pre nego što uđe na tržište. [1]

 

Američki Kongres naravno nije prihvatio ove zahteve, ali ova vrsta reakcije predstavnika muzičke industrije na tehnološke izume koji ugrožavaju posao je karakteristična za sve tehnološke skokove koji su usledili u narednih stotinak godina. Svaki od njih od strane muzičke industrije isprva je okarakterisan kao olakšavanje kršenja autorskih prava i kao loš po biznis generalno. Uobičajeno, prvi potezi su se svodili na lobiranje za restriktivniju legislativu o zaštiti autorskih prava i investicije u tehnologiju koja će neovlašćeno kopiranje i distribuciju onemogućiti, da bi nakon određenog vremena biznis model industrije napravio skok ekvivalentan tehnološkom skoku koji ga je prouzrokovao i zabeležavan je period ponovnog rasta obima posla, tipično završavajući sa obrtima višim nego u prethodnom periodu. Identični modeli ponašanja su bili vezani za pojavu ličnih magnetofona, kasetofona, video-rekordera (iako ovo ne spada striktno u domen muzičke industrije)

 

Primer: totalni profit koji je zabeležila Američko Udruženje Muzičke Industrije (RIAA) u 1992. godini (dakle blizu početka ere kompakt-diska, u vreme dok je ovaj medijum još uvek smatran kao luksuz za veliki deo potrošača), bio je nešto veći od devet milijardi dolara, zatim je  kompakt-disk postao neprijatelj, kada su mediji i oprema za umnožavanje postali dovoljno jeftini za kućnu upotrebu, a na kraju je u 2001. godini i pored raširene piraterije i neovlašćene distribucije zabeležen profit od 13.700 milijardi dolara, a prosečan profit po jednom izdanju je skočio sa 490 na 507 hiljada dolara. [2]

 

Tipično, dakle, industrija će nove formate i distributivne kanale isprva doživljavati kao pretnju, da bi posle određenog vremena iznašla način da ih iskoristi tako da uveća obim svog posla i profit.

 

2. Problem Interneta

 

Internet isprva nije doživljavan kao tehnologija koja ima velikog uticaja na muzičku industriju. U vreme kada je postao dostupan i interesantan širokoj populaciji (prva polovina devedesetih) muzičko tržište je još uvek bilo većinski analogno i broj prodatih vinilnih ploča i audio-kaseta još uvek je značajno nadmašivao broj prodatih kompakt-diskova, dok je propusna moć Interneta bila mala (velika većina korisnika je još uvek koristila dial-up konekciju).

 

Promena se dogodila kada se steklo nekoliko uslova: digitalni format je krajem dvadesetog veka postao dominatna forma distribucije muzike (i, zahvaljujući usvajanju DVD standarda započeo pohod ka dominaciji na tržištu kućnog videa), propusna moć Interneta je porasla, omogućujući korisnicima da šalju ili primaju veće pakete informacija, a tehnologija digitalne kompresije zvuka je uznapredovala tako da je postignut zadovoljavajući odnos između veličine datoteke i kvaliteta zvuka.

 

Uprošćeno rečeno: MPEG Layer 3 (MP3) format kompresije zvuka postaće krajem devedesetih godina prošlog veka interesantan širokom sloju ljudi zahvaljujući mogućnosti da muziku kvaliteta bliskog kvalitetu koga daje kompakt-disk spakuje u deset puta manje fajlove i zahvaljujući činjenici da će propusni opseg Interneta onog vremena omogućiti prosečnom korisniku da ove fajlove primi (ili pošalje) u okviru prihvatljivo kratkog vremena.

 

Implikacije ove situacije su ogromne jer po prvi put u istoriji distribucije muzičkog materijala korisnici distributivnih kanala nisu bili ni na koji način ograničeni prostornim (geografskim i skladišnim) ili vremenskim limitacijama (kašnjenje između zahteva i realizacije). Kontrasta radi, kupovina fizičkog nosača zvuka putem Interneta podrazumeva prostorna ograničenja (neki artikli nisu dostupni na svim teritorijama, poštarina je u nekim slučajevima zbog udaljenosti suviše visoka da bi kupovina bila opravdana, artikal možda nije na lageru zbog ograničenosti magacinskog prostora) i vremenska ograničenja (period koji prolazi od izdavanja narudžbine do isporuke artikla se najčešće meri danima, često nedeljama).

 

Očekivano, ove implikacije su prvo primećene u domenu neautorizovane distribucije materijala zaštićenog autorskim pravima. Internet je omogućio geografski nezavisno i gotovo trenutno distribuiranje bilo kog digitalnog muzičkog zapisa, što ga je po efikasnosti izdiglo primetno iznad do tada postojećih distributivnih kanala (kopiranja magnetofonskih traka ili audio-kaseta, recimo, koje je zahtevalo ili fizički kontakt između zainteresovanih strana ili oslanjanje na poštansku distribuciju – sistem male propusne moći) ali je istovremeno doneo i nove kvalitete.

 

Pre svega, digitalni format zapisa zvuka se razlikuje od najšire korišćenih analognih formata (magnetofonska traka ili audio-kaseta) time što ne dolazi do degradacije kvaliteta zapisa u narednim generacijama kopija – uprošćeno rečeno: digitalna kopija je jednakog (ili praktično jednakog) kvaliteta kao originalna kopija, a takva je i kopija kopije i kopija kopijine kopije ad infinitum. Dok je ovo bilo svojstvo i digitalne distribucije/ neovlašćenog kopiranja pre ere najšire upotrebe Interneta (prva polovina devedesetih), Internet je iz jednačine izbacio čak i fizičku degradaciju medija sa protokom vremena, oslobađajući zapis jednom za svagda od vezanosti za nosač, čineći ga nezavisnim od medija, lakim za kopiranje i praktično beskonačno dugo čuvanje. Ovime je percepcija vrednosti samog nosača u očima potrošača/ potencijalnih potrošača promenjena: mediji/ nosači postaju manje važni/ nevažni i gube status „jedinstvenog“ (odnosno ograničenog u broju) robnog objekta, a time i status poželjne imovine.

 

Drugo, Internet i njegove tehnologije (metadata[3]) omogućavaju i lako indeksiranje i opisivanje materijala putem precizne kategorizacije, što opet omogućava jednostavno i efikasno pretraživanje baza podataka i pronalaženje materijala koji bi unutar konvencionalnih prostora za skladištenje bio nedostupan čak i ako postoji.

 

Ukratko: distribucija digitalne muzike putem Interneta je čak i pre deset godina imala nekoliko jasnih prednosti u odnosu na postojeće distributivne kanale: više materijala, veću dostupnost, bržu uslugu, lakše nalaženje željenog materijala (ili samo interesantnog materijala – bazirano na pretraživanju po kategorijama), nepropadljivost medija i lakoću daljeg kopiranja.

 

Ovo je naravno protumačeno kao pretnja autorizovanoj distribuciji muzike od strane predstavnika industrije i rezultiralo u investicijama u kriptografske tehnologije koje bi onemogućile (ili otežale) neovlašćeno kopiranje sa jedne strane i lobiranju za donošenje restriktivnijih propisa sa druge (na primer DMCA[4]).

 

3. Zastarelost poslovne filozofije

 

Jedan od sveobuhvatnijih pogleda na izazove digitalne distribucije materijala i neautorizovano rukovanje zaštićenim materijalom potekao je 2002. godine u kompaniji Microsoft. Dokument The Darknet and the Future of Content Distribution[5] je razmatrao načine na koje bi industrija mogla sama da uđe u posao digitalne distribucije i na njemu napravi profit. U ovom dokumentu grupa Microsoftovih inženjera definiše prednosti „darkneta“ (neformalne mreže za neautorizovanu distribuciju) u odnosu na oficijelne distributivne kanale i predlaže načine da se adaptiraju poslovni modeli kako bi autorizovana distribucija ponovo postala konkurentna u odnosu na neautorizovanu. Njihova argumentacija pokazuje da su osnovne prednosti neautorizovane distribucije njena niska cena i visoka udobnost i da industrija mora da bude konkurentna u obe kategorije ako želi da se nadmeće. Njihovi zaključci su da restriktivne tehnologije zaštite od kopiranja (DRM[6]) i agresivna legislativa (poput DMCA koji kriminalizuje ne samo čin kršenja autorskih prava već i opisivanje tehnologije/ softvera koji ovaj čin potencijalno može da omogući), iako formalno uvedene da smanje učestalost neautorizovane distribucije u praksi čine legalno distribuirani materijal manje atraktivnim (sa stanovišta udobnosti korišćenja i performansi proizvoda, dakle ne samo sa stanovišta cene) a vlasnike autorskih prava u javnosti predstavlja kao pohlepne.

 

Ovo je, pak posledica prenošenja ideja sa postojećih biznis-modela na novi model bez dovoljno proučavanja razlika. Formalno, važeći propisi o autorskim pravima su jasni i primenljivi i u domenu digitalne distribucije, jasno obaveštavajući potrošača da mu se u zamenu za novac ustupa samo ograničena licenca za rukovanje materijalom. U praksi, međutim, potrošač shvata da je platio isto ili skoro isto kao da je kupio fizički nosač zvuka[7], a da je zauzvrat dobio manje: nedostaju pakovanje, tekstovi i ako je u pitanju zaštićen format, mogućnost lakog prenošenja ovih fajlova među uređajima za reprodukciju. Simbolički, potrošač za istu količinu novca dobija manje a to što dobija je neudobnije za korišćenje – što, zauzvrat dovodi do primamljivosti neautorizovane distribucije koja je (gotovo) besplatna i garantuje udobnost u rukovanju.

 

4. Nepouzdanost informacija

 

Uzgred, teško je u globalu izmeriti razmere štete koju neautorizovana distribucija zaista i nanosi industriji. Statistika kojom se služi industrija naprosto jednu naspram druge stavlja cifre o padu prodaje fizičkih nosača zvuka iz godine u godinu sa porastom propusne moći Interneta računajući da je korelacija samorazumljiva i insistirajući (bez dokaza) da bi određeni procenat ljudi koji muziku na ovaj način nabavljaju besplatno sigurno tu istu muziku kupovao kada ne bi imao drugog izbora. Ovakva istraživanja su nužno problematična jer se bave špekulacijama (čak i najozbiljnija među njima, kao na primer istraživanje koje radi američki Institut for Policy Innovation i koje se koristiu većini zvaničnih izveštaja[8]), dok su nezavisna istraživanja koja dokazuju da su osobe koje besplatno nabavljaju muziku sklone povećanoj kupovini muzike[9] skrajnuta zbog malog uzorka.

 

U obzir se ne uzima ni ogroman resurs za besplatnu ili gotovo besplatnu promociju koji je industrija dobila u sajtovima kao što je MySpace (i YouTube o kome će dole biti više reči), gde se korišćenjem izuzetno jeftinih tehnologija do zainteresovanih potrošača doprema velika količina promotivnog materijala, proizvedenog gotovo besplatno, dok većinu dalje propagacije ovog materijala rade sami potrošači. To što je MySpace i dalje korisnija alatka za male izvođače nego za velike kompanije pokazatelj je inercije u marketinškom razmišljanju na strani korporacija.

 

5. Statistika i strategija

 

Uprkos jasnom preimućstvu na strani neautorizovane distribucije i uprkos tvrdnjama industrije kako „piraterija ubija muziku“, statistike pokazuju da je prodaja fizičkih nosača muzike sve do 2001. godine bila u stalnom porastu[10], a da je opšti obrt u muzičkoj industriji takođe rastao sve do 2002. godine. Pad prodaje fizičkih nosača počinje tek od 2001. godine, zajedno sa porastom prodaje digitalne prodaje koja, međutim ne uspeva da nadoknadi gubitke zbog smanjene prodaje fizičkih nosača. Ukupni pad profita, po statistici RIAA u 2008. godini u odnosu na 2007. godinu je oko 27 procenata.

 

Najveći pad se beleži, naravno u domenu audio-kaseta (62,8%) a u stopu ga prati prodaja muzičkih video-spotova (53,6%). Prodaja kompakt-diskova pala je za 24,7 procenata. Ovo korespondira sa nekoliko fenomena.

 

Prvi je, naravno prevalentnost digitalnog formata na polju nosača muzike. Drugi je, pak uticaj besplatnog servisa za hostovanje video materijala, YouTube koji je gotovo potpuno ukinuo potrebu za muzičkom televizijom i kupovinom muzičkih video-spotova na fizičkim nosačima. YouTube, naravno predstavlja izazov i zagonetku za gotovo čitavu industriju, uključujući njegove vlasnike, korporaciju Google. Sa jedne strane, YouTube je uspeo da obezbedi sebi mesto na medijskom tržištu izbegavajući optužbe za kršenje autorskih prava time što je u početku nudio materijal relatvno niskog kvaliteta i bio shvaćen više kao reklama nego konkurencija muzčkim televizijama/ DVD-jevima. Sada YouTube nudi materijal visoke rezolucije (HD video) a Google je rešen da se bori protiv tužbi za kršenje autorskih prava koje je ovo izazvalo (na primer Viacom[11], SPFF[12], TF1[13]) tvrdeći da se ponaša u skladu sa važećom legislativom. Istovremeno, Google od ovog servisa ostvaruje proporcionalno veoma mali profit, što pokazuje da čak ni ova kompanija poznata po tome da nudi obilje besplatnih materijala i usluga a profitira na neintruzivnim reklamama, još nije na kraj izašla sa problemom ogromnog troška prometa koji YouTube pravi i neproporcionalno malim prihodom od oglasa[14].

 

Ovo je u neku ruku i sažetak problema koji muzička industrija u globalu treba da reši da bi se ušlo u pozitivni deo ciklusa prepoznavanja, usvajanja i eksploatisanja nove tehnologije i ponovo uvećao profit i obrt. U 2008. godini broj prodatih artikala (digitalnih i fizičkih) bio je 4,4 procenta veći nego u prethodnoj[15], ali je zarada opala 18,2 procenata što ukazuje na to da problem možda nije u konkurenciji od strane besplatne neautorizovane distribucije već u neadekvatno postavljenim biznis planovima. Primera radi, dok je prodaja kompakt-disk albuma pala za 24,7 procenata, prodaja digitalnih albuma je porasla za 33,9%, ali ovo ne uspeva da nadoknadi gubitak zbog i dalje manje količine prodatih jedinica (384,7 miliona prema 56,9 miliona).

 

Međutim, analizom zarade uvtrđuje se da industrija i dalje zarađuje više od jednog prodatog kompakt diska (14,2 dolara) nego od jednog prodatog digitalnog albuma (10 dolara) što je, kada se uzme u obzir da se radi o neto prihodu podatak koji sugeriše loše postavljen model digitalne distribucije (po prirodi stvari višestruko jeftinije na planu režijskih troškova od fizičke distribucije).

 

Može se pretpostaviti da je ovde na delu upravo efekat prelomnog trenutka između napuštanja stare poslovne filozofije i punog prihvatanja nove. Ne samo da lobiranje (i ucenjivanje) od strane vlasnika najvećih lanaca za fizičku distribuciju (poput kompanija Amazon ili Wal Mart, recimo) znači da su digitalni artikli i dalje preskupi (jer koštaju isto koliko njihovi fizički parnjaci) – što je veštačko održavanje fizičkih artikala i njihovih distributera konkurentnim – već i odeljenost ovih artikala u distributivnim kanalima od njihovih fizičkih parnjaka naprosto bode oči. Primera radi, na servisu Amazon se muzika u MP3 formatu ne može kupiti pretragom u okviru muzičke sekcije i za nju je odvojen poseban deo sajta.

 

Na isti način indikativan je i pad prodaje muzičkog materijala za mobilne telefone (pesme, muzički video-spotovi, ringtonovi) koja je sve do 2008. godine bila u porastu, da bi sada bila u padu od 6.5 procenata – baš u godini koja je označila lansiranje Appleovog iPhonea i AppStore servisa – sveobuhvatnog distributivnog kanala kojim je Apple uvećao svoju ionako gigantsku digitalnu distributivnu mrežu započetu servisom iTunes[16]. Apple je za šest godina funkcionisanja iTunes servisa za digitalnu distribuciju (pre svega muzike) prodao šest milijardi pesama po ceni od 99 centi  komad (primetno konkurentnije nego kod drugih distributivnih servisa) ujedinjujući tehnologiju reprodukcije, jednostavnost interfejsa i veliku propusnu moć sopstvenog distributivnog kanala sa razumnom cenom artikla[17]. Predstavnici muzičke industrije su dugo pokušavali da primoraju Apple da pređe na sistem varijabilnog određivanja cena različitim artiklima (tj. pesmama), što je delimično i postignuto ove godine kada je Apple uveo tri kategorije cena. Ostaje da se vidi da li će ovo u globalu dovesti do ubrzavanja rasta prodaje digitalno distribuirane muzike ili je ovo još jedna slepa ulica u procesu aktuelne promene paradigme distribucije muzike.

 

6. Model i buduća konvergencija

 

Spoj uređaja za reprodukciju, interfejsa i kanala za distribuciju u okviru iste firme kakav se može prepoznati u primeru Applea možda je onaj pravi model za blisku budućnost. Apple je jedna od prvih kompanija koja je prepoznala da jednostavna prodaja/ distribucija artikla danas nije dovoljna za konkurentnost, spajajući ih sa prodajom usluga i kreirajući neprekidnu povratnu spregu između potrošača i kompanije.

U tom smislu, jedan od modela koji zaslužuje dublje istraživanje je svakako fenomen muzičkih igara koji spaja industriju videoigara (čiji je rast značajno veći od rasta koji beleži filmska industrija već petu godinu za redom) sa muzičkom industrijom. U ovom slučaju, do pre nekoliko godina marginalni žanr muzičkih igara pretvoren je u jednu od najprofitabilnijih grana ove industrije spajanjem sadržaja, interfejsa i distributivnog kanala. Franšiza Guitar Hero je prodala za nepune četiri godine više od 25 miliona fizičkih primeraka, ostvarujući više od dve milijarde dolara prihoda samo od fizičke prodaje[18].  Na ovo se može dodati cifra od četrdeset miliona pesama koje su digitalno distribuirane (besplatno ili plaćeno) za potrebe igranja u okviru ove igre da bi bilo jasno u kojoj meri je ovaj sistem (softver, hardverski interfejs i distributivni sistem, svi u posedu jedne kompanije ili partnerskih kompanija) uspešan. Guitar Hero je danas treća po uspešnosti igračka franšiza ikad, nalazeći se samo iza franšiza kao što su Mario i Madden – koje su na tržištu prisutne po dve decenije.

 

Muzička industrija sa svoje strane prijavljuje porast prodaje albuma autora zastupljenih u Guitar Hero igrama i po 300 procenata[19], sa uvećanom prodajom i fizičkih i digitalnih muzičkih materijala, što je još značajnije kada se uzme u obzir da je u pitanju kolateralni profit. Iako je i ovaj fenomen izazvao određena trvenja, pa i optužbe da muzička industrija ne dobija dovoljno novca od ove vrste eksploatacije[20], nema sumnje da je u pitanju prototip modela koji će označiti novi smer za čitavu muzičku industriju i promenu ne samo na poslovnom već i na umetničkom i kulturološkom planu. Kako budu rasli opsezi propusne moći distributivnih kanala, a kompanije budu više ulagale u tehnologije koje će im omogućiti neprekidan kontakt sa potrošačima, tako će i muzika sve više biti deo sveobuhvanog programa distribucije digitalne kulture koji bi u dogledno vreme mogao da ujedini vizuelne, tekstualne, zvučne i interaktivne medije i označi najveću kulturnu promenu dvadesetprvog veka.


[1] Cory Doctorow, Microsoft Research DRM talk, http://craphound.com/msftdrm.txt, na dan 24. Jul 2009.

[2] George Ziemann, RIAA’s Statistics Don’t Add Up to Piracy, http://www.azoz.com/music/features/0008.html, na dan 24, Jul 2009.

[7] Delom kao posledica lobiranja distributivnih kompanija, cene digitalno distribuiranog materijala su još uvek jednake ili gotovo jednake cenama fizički distribuiranog materijala, uprkos jasnim uštedama u materijalu, skladišnim i transportnm troškovima, a što se može videti poređenjem cena u najvećim distributivnim servisima na Internetu. Zapravo, neretko digitalno distribuirani artikli koštaju više, kao na primer u slučaju Albuma Number of the Beast britanske grupe Iron Maiden koji na dan 27. Jula 2009. godine na servisu Amazon košta 6,96 dolara u fizičkoj verziji i 7,99 dolara u digitalnoj.

[16] Što se možda može tumačiti pretpostavkom da integrisanje telefona, kvalitetnog muzičkog plejera i udobnog distributivnog kanala za muziku i druge sadržaje podrazumeva zastarelost po definiciji manje kvalitetnih artikala kao što su ringtonovi koje sada korisnik lako može napraviti sam, bez korišćenja računara.

Jedno reagovanje to “Ekonomske implikacije Interneta na savremenu muziku”

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s

%d bloggers like this: